Mise en Place

julio 06

“En 3 años el enoturismo deberá afrontar el reto de la saturación”

El sociólogo Lluís Tolosa presenta el libro  “Marqueting del vino”, un abecedario de malas y buenas prácticas tras su experiencia en 300 bodegas que se presenta como un manual optimista para atraer y seducir al visitante.

Diagnosticar errores nunca fue fácil. Y menos aún conceptualizarlos y proponer alternativas para evitar que algo incipiente como es el turismo del vino en nuestro país acabe tropezando antes de consolidarse por haber descuidado la estrategia, el mensaje y el público objetivo. El sociólogo Lluís Tolosa acaba de publicar el libro “Marketing del enoturismo” fruto de su dilatada experiencia en el sector, después de haber visitado más de 300 bodegas en los 10 últimos años. 3000 ejemplares de un libro autoeditado (Tolosa Wine Books) que cita los 12 errores habituales que ha visto repetir en serie en muchas bodegas. Propone, como alternativa,  12 acciones para seducir y conectar emocionalmente con el visitante que busca diversión y experiencias. “No es un manual académico ni técnico, es el ABC del enoturismo. Lo presento de una forma intencionadamente sencilla, huyendo de la complejidad y de la estadística”, afirmará. “Soy sociólogo y podría citar constantemente estudios a pie de página, pero he querido que sea una guía útil y fácil”.

*Autora: Ruth Troyano

Con este nuevo volumen, Lluís Tolosa conquista la cifra de 20 libros publicados. La mayoría sobre enoturismo, pero también los hay sobre vinos, supervinos y bodegas. Es una voz autorizada el el sector que suma más de una docena de premios nacionales e internacionales por sus distintas publicaciones. No hay fórum enoturístico que no le programe para que comparta sus conocimientos:  “Hay demasiada improvisación” sentenciará al inicio de la conversación. Acaba de llegar de China impresionado por la ciudad del vino que construyen con 800 millones de euros pero también por el método, el rigor y el análisis constante sobre los objetivos que se han propuesto para desarrollar el sector del vino. “¿Sabes que van ya segundos en el ranquing mundial de hectáreas de viñedo después de España? ¡Adelantan a Italia y Francia!”, me advierte.    

¿Qué le pasa al enoturismo en nuestro país que necesita de un manual como éste?

Hay demasiada improvisación. Lo pone en práctica el más joven de la bodega, el comercial, el enólogo, el responsable de exportación… Pero no hay un orden ni un perfil profesional claro. Y tampoco hay especialistas del sector turístico desarrollándolo. Confían más en la gente del vino que del turismo y debería ser al revés. ¿Te has dado cuenta de que un 90% de las personas que desarrollan el enoturismo son mujeres? Porque son capaces de realizar muchas actividades a la vez…

¿La improvisación es la principal dolencia del sector?

Y también el estrés enoturístico. Todas las bodegas quieren realizar todo tipo de actividades. Y hay que tener presente que menos es más. No puedes hacer todo lo que se te antoja. Es un comportamiento típico de un mercado adolescente que quiere moverse mucho, pero sin saber a donde va.

Ha llovido mucho desde que en 2008 publicaste “Catalunya no es California”, una publicación en qué sugerías desarrollar una estrategia enoturística propia aunque proponías fijarse en lo positivo del Nuevo Mundo del vino…

Bueno, entonces no se hablaba ni de enoturismo. Cuando me entrevistaban, no entendían mi discurso, me asignaban la especialidad de etnoturismo. Hoy ya es algo muy conocido, demasiado, hasta el punto que evito mencionar la palabra. Todo el mundo lo practica por contagio.

“Marqueting del enoturismo”, ¿qué pretende además de dar claves de por dónde ir y por dónde no?

El enoturismo vive una fase emergente, de efervescencia creativa adolescente. Hay casos de éxito pero también muchos de fracaso. Aprender de los errores es bueno. Creo que es importante verse reflejado en los defectos, en los errores para aprender. Antes de consolidar una experiencia, hay que ver lo que no funciona.

Pero los datos dicen que el enoturismo crece – un 21% en 2016 – y el interés por el mundo del vino también… ¿No lo estaremos haciendo tan mal?

España tiene un modelo enoturístico desarrollado inconscientemente que es único y que no encaja con lo que busca el enoturista. El producto básico es la visita a la bodega, pasear por las instalaciones y el hilo conductor es el proceso de elaboración del vino. El enoturismo no es turismo industrial y no puede ser tampoco turismo enológico.

“Marqueting del vino” tiene distintos niveles de lectura. Destacados en cada capítulo y a modo de resumen una trilogía: conclusión, recuerda y propuesta alternativa. En el capítulo 11, Tolosa afirma: “El verdadero gran eslabón perdido del enoturismo en España es el distribuidor enoturístico”. Su propuesta es: “Localizar agencias adecuadas para comercializar los productos enoturísticos y cederles con normalidad sus descuentos y comisiones”.

Hablemos de turismo experiencial y cultural entonces…

El problema es que escondemos la visita a bodega bajo el paraguas de la experiencia enoturística, de la vivencia. Pero no se trata de esto. La mayoría de personas visitan una sola vez una bodega y no podemos repetir hasta la saciedad el mismo recorrido ni las mismas intenciones. Además, en un 80% de los casos, desconocemos el perfil del visitante. Éste es otro gran error.

Más errores…

Pues incluir en la doceava edición del ciclo de violín – por mencionar una actividad cultural -  una copa de vino. ¡Esto no es enoturismo!

El lenguaje, otra barrera…

En las visitas enoturísticas se utiliza una terminología desconocida para el visitante… Hay que contar historias. Una gran parte de mi trabajo en las bodegas es re- explicarles su historia. Porque no tienen claro ni su relato ni tampoco su posicionamiento.

El enoturismo va de vender vino en la bodega. ¿Cierto?

En el enoturismo, insisto, hay demasiada mentalidad de bodega y poca de turismo. En Napa Valley, el objetivo no es tanto vender en bodega sino que los visitantes se hagan socios del club de vinos. Buscan la fidelización. Y lo consiguen en un 80% de los casos.

*Autora: Ruth Troyano

Aquí, sin embargo, nos parece un fracaso si no compran vino directamente en la bodega tras la visita. Nadie tiene en cuenta el impacto emocional, el indirecto… Lluís, propones tener muy en cuenta en tus doce propuestas alternativas la figura del distribuidor enoturístico, ¿a qué te refieres?

Cuando compramos vuelos para viajar lo hacemos en eDreams y no en Iberia, cuando reservamos alojamiento lo hacemos en Booking y no en el hotel directamente o pocas veces… En el vino existe aún muy poca cultura de contar con intermediarios y hace falta. 

En muchas ocasiones te hemos oído decir que no hay colaboración entre bodegas…

En California y Sudáfrica, la hay, también en la Rioja. Aquí en Cataluña me cuesta identificarla…. Ir juntos es levantar la destinación. Y aquí nos falta. En California, las bodegas tienen muy claro que su competencia está fuera del vino. Cuando les preguntas, te responden al unísono: Las Vegas…

¿Cómo ves el futuro del enoturismo? En 10 años, en Cataluña, en España estaremos…

Hablaría a más corto plazo, en 2 o 3 años deberemos afrontar el reto de la saturación. No es un tema de triunfar o no, que triunfaremos, el tema es que la mayoría de bodegas son microempresas y andan desbordadas, impulsando enoturismo todas porque es fácil implementarlo, pero no es lo ideal hacerlo a 5 euros la visita.

Es importante crecer poco y bien. Un ejemplo paradigmático de cómo no hacerlo es Marqués de Riscal. El último día que estuve con un grupo, había hasta 15 guías que organizaban visitas a la misma hora y se  cruzaban en la bodega, parecía el Paseo de Gracia de Barcelona. Y en las pequeñas bodegas hay dudas de si con el menor tránsito de visitantes llegaran a generar suficientes ingresos para contratar a alguien que las pueda realizar, las visitas…

¿La clave es?

Definir el público objetivo. Es la única solución. El 99% de las bodegas quiere recibir a todo el mundo pero sin estar preparado para el nivel de satisfacción distinto que espera cada visitante. Entonces hay que crear filtros y crecer a la vez que segmentar. Hay bodegas que están a punto de hacer el paso atrás de cerrar las puertas del enoturismo porque hay un tipo de visitante que no les interesa…

Entre las 12 propuestas alternativas o positivas para el desarrollo del enoturismo figuran en las cinco primeras posiciones

  1. Empezar con tienda de degustación y venta
  2. Explicar historias
  3. Hacer sólo cuatro actividades diferenciadas
  4. Proporcionar un buen momento
  5. Apostar por la cultura del vino

Los expertos aseguran que quienes empatizan emocionalmente con la persona que guía la visita, no sólo dobla su inversión en vino, sino que llega como cliente y se marcha como amigo. Y un amigo… Es para siempre.

 

 

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